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Temps de lecture : 8 minutes
Lorsque l’utilisateur effectue une recherche sur Google, en fonction, deux types de résultats peuvent lui être présentés : SEO ou SEA. En effet, il y a les résultats dits “naturels” ou “gratuits”. Il s’agit de résultats provenant d’actions SEO et il y a également les résultats dits “payants” qui proviennent d’actions SEA.
Pour le propriétaire de site Internet, il est donc judicieux de se questionner sur les canaux d’acquisition à privilégier en fonction de la pertinence et des coûts d’acquisition du trafic. Dans cet article, nous allons revenir sur les 2 principaux leviers que proposent Google dans son moteur de recherche classique. Nous reviendrons sur les avantages et inconvénients de chacun pour ensuite répondre à la question : SEO ou SEA ?
SEO ou SEA : retour sur les deux techniques de référencement
Introduction : De quoi est constitué la page de résultats de Google (SERP) ?
La SERP pour Search Engine Result Page (page de résultats de recherche en français) se compose, en fonction de la recherche effectuée par l’utilisateur, se compose de différents types de résultats.
Voici comment est découpé une SERP à la suite d’une recherche PRODUITS :
Les résultats payants ou SEA
Ces résultats de recherche identifiables à la mention “Ad” qui les précèdent sont toujours les 1ers résultats affichés par Google lorsqu’ils sont disponibles sur la requête. Ces emplacements ont été payés par les annonceurs affichés. Chaque clic est comptabilisé par Google et est facturé à la hauteur de quelques centimes à quelques euros en fonction de la concurrence de la requête.
Les résultats SEO images
Lorsqu’elles présentent une valeur ajoutée par rapport à la recherche effectuée par l’utilisateur, les résultats SEO images quittent leur onglet dédié pour être affichés dans la recherche classique. Ces résultats organiques sont récupérés par Google directement sur les sites disponibles dans son index. Les images présentent donc une opportunité de visibilité SEO supplémentaire à condition qu’elles soient correctement optimisées.
Les résultats SEO
Les résultats SEO sont le cœur de la page de résultats de recherche. Organiques, ces types de résultats ne comptent pas un centime au propriétaire de site. Il n’a aucune rémunération à reverser à Google pour sa présence. En revanche, les résultats SEO sont les plus complexes à obtenir car résultent d’un travail de fond plus important, renforcé dans le cas d’une concurrence élevé sur la requête. Néanmoins, il s’agit là des résultats les plus stables et ils offrent donc le plus gros retour sur investissement.
Les résultats connexes
Dans le cas de cette recherche, nous retrouvons d’autres résultats payants. En effet, en fonction des moyens des annonceurs, leur emplacement est plus ou moins premium. Ceux qui acceptent de rémunérer Google de manière plus conséquente que les autres, se voient bénéficier d’un affichage en début de SERP. Les autres sont affichés en bas de page 1 ou sur les pages 2 voire 3.
Cette recherche (comme de très nombreuses autres) donne lieu à l’affichage de résultats connexes à la recherche effectuée.
Il existe également d’autres types de résultats SEO sur Google. Comme ici :
Résultats SEO local (MAP)
Ces résultats gratuits proviennent de ce que l’on appelle Google My business. Il s’agit d’un outil gratuit mis à disposition par Google et qui permet d’inscrire un établissement physique sur le moteur de recherche. Google My Business (ou GMB) permet de renseigner des informations pratiques relatives à son établissement (adresses, coordonnées téléphoniques, horaires d’ouverture, services disponibles, annonces particulières, etc.)
Ces annonces sont affichées ou non en fonction de la recherche effectuée par l’utilisateur.
Résultats SEO recettes
Ces résultats sont construits par Google sur la base des éléments trouvés sur les sites disponibles dans son index. Pour être repérés et utilisés par Google, ces résultats doivent être optimisés et balisés selon les règles du schema.org.
Résultats SEO vidéos
Tirés principalement de YouTube, les résultats vidéos comme les 2 précédents types de résultats présentent l’avantage d’être plus visibles que les résultats SEO classiques. Comme tous résultats SEO, ils impliquent d’être correctement optimisés pour YouTube (qui appartient à Google).
Qu’est-ce que le SEO ou référencement naturel ?
Le référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimization) est l’ensemble des techniques et méthodes à déployer pour booster la visibilité d’une marque dans les classement sur les page de résultats de recherche.
Le référencement naturel, dit gratuit, n’implique, comme son nom l’indique aucun versement de quelque rémunération au moteur de recherche.
Pour apparaitre correctement sur Google, cela demande l’optimisation technique et éditoriale des pages du site sur la base de mots-clés identifiés et pertinents au regard de la cible visée.
Les avantages du référencement naturel
- Un trafic régulier : La visibilité naturel acquise sur Google est très souvent pérenne. En effet, il est rare de constater une dégradation brutale des performances acquises sur le long terme. À moins d’une forte baisse sur le volume de requêtes, vous obtiendrez un trafic régulier et durable sur votre site. Les baisses relatives à des mots-clés sur lesquels vous performez sont bien souvent liées à une concurrence qui se réveille. Face à cela, il reste toujours possible de donner un coup de pouce à ses positions en renforçant son SEO.
- Une source de trafic peu coûteuse : Le SEO peut s’avérer coûteux en temps si vous choisissez de le réaliser seul. Si vous faites appel à un freelance SEO, la rémunération de votre expert doit être prise en compte. Au-delà de ça, contrairement aux leviers marketing payants (publicité, display, etc.), le SEO ne nécessite pas de budget complémentaire.
- Une réputation renforcée et une meilleure image de marque : La visibilité d’un site Internet participe à la notoriété de la marque. Les études démontrent que les internautes ont tendance à avoir plus de confiance envers les sites qui se positionnent bien. De plus, un site qui se positionne dans les premiers résultats des moteurs de recherche, apporte généralement des réponses et des solutions aux besoins des internautes (c’est d’ailleurs pour cela qu’il est correctement classé- par Google !), améliorant ainsi votre image de marque.
- Des leads de bien meilleure qualité : Par définition, le SEO rapporte des utilisateurs en demande de réponses. Ces utilisateurs expriment un besoin via la recherche qu’ils ont effectué. Le site Internet qui se positionne en bonne position, l’est notamment parce que la réponse qu’il apporte est jugée comme étant de qualité par Google et les utilisateurs précédent. Cela va donc encourager un meilleur engagement des visiteurs et donc plus de conversions.
- Plus de crédibilité et de confiance : Un bon référencement naturel influence également les internautes sur la crédibilité de votre entreprise et de votre offre. Certains se détournent souvent des annonces (PPC) au profit des résultats organiques (SEO).
- Durabilité : À la différence du référencement payant, le trafic organique ne se tarit pas dès que votre budget est atteint. Les efforts et le travail fourni pour le SEO est bien mieux amorti dans le temps, car les résultats sont durables.
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Qu’est-ce que le SEO ou référencement payant ?
Le référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) désigne la réalisation d’enchère sur des recherches utilisateur. Via Google Ads, les annonceurs utilisent un système d’enchères pour diffuser leurs annonces. La rémunération peut se faire au CPM (Cout par Mille), au CPC (Cout par Clic) ou au CPA (Cout Par Acquisition). Google se rémunère à chaque clic utilisateur (que l’utilisateur ait converti ou non sur le site de l’annonceur !) à hauteur de l’enchère réalisée par l’annonceur.
Les avantages du référencement payant
- Forte réactivité du trafic : Dès l’instant où la campagne SEA est lancée, le site Internet reçoit le trafic recherché dès lors que les annonces de l’annonceurs sont meilleures que la concurrence (qualité et prix). Le SEA est donc un levier réactif qui peut être aisément utilisé pour des besoins de trafic immédiats.
- Annonces améliorées : Les annonces sponsorisées sont véritablement des publicités. Les annonceurs choisissent et disposent de fonctionnalités supplémentaires pour les rendre plus attractives : sitelinks, numéros de téléphone, adresse, call-to-action, horaires, prix…
- Affichage flexible : Contraire au SEO, le SEA offre une flexibilité qui peut s’avérer intéressante pour des raisons de saisonnalité par exemple. En cas d’actualité forte, l’annonceur peut aisément activer le levier SEA lorsque le SEO doit se prévoir très à l’avance car les effets peuvent prendre plusieurs semaines, voire mois pour être ressentis. Les annonces SEA peuvent être corrigées, modifiées, supprimées, désactivées et réactivées à loisirs en cas de besoin.
- Maitrise du budget : Le SEA permet un contrôle très strict du budget. L’annonceur définit en amont ou en cours de route, le budget qu’il est prêt à allouer par jour avec une limite précise à ne pas dépasser.
- Trafic qualifié : Sous réserve d’un bon paramétrage et d’une configuration optimale de ses annonces, le SEA permet de n’obtenir que du trafic qualifié et pertinent pour augmenter le taux de conversion.
- Suivi détaillé : Grâce aux statistiques et au tracking, vous pourrez savoir quelles sont les annonces les plus performantes et adapter votre budget au retour sur investissement.
SEO vs. SEA : Sont-ils complémentaires ou opposés ?
SEO ou SEA ont chacun des caractéristiques qui permettent d’offrir aux marques d’une visibilité sur le moteur de recherche le plus utilisé en France.
| SEO – Référencement naturel | SEA – Référencement payant | |
| Temps passé | Long. Nécessite de mettre en place de nombreuses optimisations sur des domaines variés (netlinking, technique, contenu…) | Relativement court. Le paramétrage et le suivi de campagnes varient en fonction de la concurrence. |
| Rapidité du positionnement | Long. Google valorise les optimisations sur le moyen terme (plusieurs mois parfois) voire long terme sur les mots-clés les plus concurrentiels | Très court. Le système d’enchères est quasi-immédiat. |
| Retour sur Investissement | Long et moyen terme. Les positions acquises sont à suivre et nécessitent un entretien constant pour contrer la concurrence (liens notamment) | Court terme. Dès la fin de la campagne, vous disparaissez. |
| Budget | Moyen. Au-delà du temps, l’investissement se situe au niveau de la main d’œuvre et la production éditoriale. Il s’agit ici de passer du temps, qui a un coût forcément ! | Coûteux. Plus la concurrence est forte, plus vous devrez dépenser de l’argent. |
| Contenus | Plus les contenus sont riches et pertinents mieux ils se positionneront | Plus les contenus de la landing pages sont pertinents, plus le quality score sera élevé ce qui fera baisser le prix de vos campagnes ! |
Faut-il privilégier SEO ou SEA ?
Le SEO est à choisir quand…
- Vous recherchez en priorité du trafic sur le long terme
- Vous n’avez pas un gros budget marketing à dépenser
- Vous souhaitez garder votre indépendance quant à l’acquisition de trafic
Le SEA est à choisir quand…
- Vous subissez de fortes saisonnalités
- Vous souhaitez obtenir des résultats immédiats
- Vous voulez maitriser parfaitement votre budget
SEO ou SEA : quel levier d’acquisition choisir en définitive ?
SEO ou SEA : tout dépend de chaque situation. Quelle est la thématique du site ? Quelle est le niveau de concurrence sur les mots-clés visés ? Quels sont les objectifs commerciaux ? Sur quelle temporalité ? D’un projet à un autre, certains auront tendance à privilégier le SEO afin de limiter les coûts d’acquisition et obtenir une position préférentielle sur le long terme.
D’autres vont préférer obtenir immédiatement et avec moins d’efforts une meilleure position/visibilité que les résultats naturels et un meilleur ciblage.
Néanmoins…
Tout dépendra de l’objectif attendu et sa temporalité. Néanmoins, le conseil est tout de même de travailler le SEO de son site Internet même si la stratégie immédiate de la marque lui fait pencher du côté du SEA.
Il est important de voir SEO ou SEA comme étant des canaux d’acquisition complémentaires. La mise en place d’une stratégie hybride permettra de répondre rapidement aux besoins de trafic et de conversion de la marque avec le SEA tout en investissant sur le long terme sur les positions naturelles dans la page de résultats avec le SEO.
Peu importe le levier, la visibilité sur la première page de Google est primordiale pour acquérir du trafic qualifié. En effet, 90% des utilisateurs qui réalisent une recherche sur Google ne vont pas au-delà de la première page.
Néanmoins, lors du lancement d’un nouveau site Internet, dans le cas où le besoin de trafic serait immédiat, l’intérêt doit être porté sur le SEA qui permettra de générer les premières visites et pourquoi pas, les premières ventes.
Les avantages d’une stratégie SEO / SEA
- Permet de tester les performances de conversion de mots-clés (données de conversion…) en SEA avant de les intégrer à sa stratégie SEO
- Permet de truster la visibilité et ainsi additionner les clics à la fois sur les liens SEA et SEO
- Permet de limiter avec le SEO les coûts parfois onéreux sur les mots-clés SEA
- Permet de tester de nouvelles pages, du nouveau contenu et des landing pages avec le SEA avant de les intégrer à sa stratégie SEO
- Affiner les parcours d’achat en proposant des pages et des canaux d’acquisition sur-mesure
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